12 февраля 1957 года на заводе Jaguar в Ковентри, Англия, вспыхнул пожар, уничтожив сотни готовых автомобилей. К счастью, пострадавших было немного, и благодаря героическим усилиям рабочих и обеспокоенных менеджеров завод был восстановлен в течение недели.

Нечасто автопроизводитель берет тайм-аут от производства автомобилей, но когда случается катастрофа, выбора особо нет. Плановое прекращение производства, с другой стороны, такое как недавно объявленный Jaguar план полной приостановки производства автомобилей, является крайне редким явлением. Еще реже бывает, когда производство Jaguar приостанавливается не на недели или даже месяцы, а на целый год или даже больше. Эта новость может привести к мысли, что название материнской компании, JLR (Jaguar Land Rover), может впредь означать просто Land Rover.

В последнее время так и кажется. Jaguar уже несколько лет сокращает производство. Седан флагманского уровня XJ был снят с производства в конце 2019 модельного года. В 2021 году Jaguar списал инвестиции в размере 90 миллионов долларов, когда он отменил полностью электрическую замену, которая должна была быть запущена около 2022 года и делила бы платформу MLA с Range Rover. Затем, во время брифинга для инвесторов в июле прошлого года, генеральный директор JLR Адриан Марделл подтвердил, что седаны XE и XF, кроссоверы E-Pace и электрический I-Pace, а также спортивный автомобиль F-Type прекратили производство или будут прекращены к концу года. С поразительной откровенностью он признал: «Ни один из этих автомобилей не приносил нам прибыли».

Остается только кроссовер F-Pace, бестселлер бренда. Но и производство этой модели будет завершено к концу года. Недавно управляющий директор Jaguar Родон Гловер сообщил британскому изданию Autocar, что «Jaguar больше не будет продаваться как новые автомобили» на европейских рынках к концу 2024 года, а Великобритания последует этому примеру в начале следующего года. Остатки 2024 года и, страшно сказать, прошлых лет, будут единственным товаром на американских дилерах в 2025 году.

Если бы исправление курса было так же просто, как отмена плохо продающихся моделей, то проблемы всех мировых автопроизводителей были бы решены. Тем не менее, у Jaguar есть четкий план на будущее, а также объяснение того, что пошло не так. Этот план, который они называют Reimagine, является радикальным: Jaguar полностью уйдет из массового премиального сегмента в пользу трех моделей электромобилей премиум-класса. Они будут стоить дороже любого предыдущего Jaguar и, как надеются, принесут больше прибыли. Новый план предусматривает продажу не более 50 000 автомобилей по всему миру, что значительно меньше предыдущих пиковых объемов.

Сегодня самые дорогие Range Rover могут стоить почти вдвое дороже, чем топовые Jaguar, и исправление этого неравенства – не вопрос внутренней конкуренции, а вопрос выживания – является важной частью нового плана. Самым дорогим Jaguar 21-го века был XE SV Project 8, огнедышащая модификация компактного седана бренда, установившая рекорд на Нюрбургринге Нюрбургринг, которая стоила 188 495 долларов. Между тем, недавно несколько моделей Range Rover SV были проданы на Ближнем Востоке более чем за 400 000 долларов. Это тот ценовой уровень, на котором Jaguar хочет и думает, что должен быть.

«Если вы оглянетесь на золотые дни, то увидите, что это были действительно уникальные автомобили. Нам нужно вернуться к этой ДНК, чтобы найти это волшебство и создавать автомобили, которые не обязательно предназначены для всех, но которые отличаются, уникальны и не являются копией чего-либо еще». - Джо Эберхардт, президент и генеральный директор Jaguar Land Rover North America

Jaguar планирует представить первый из этих новых автомобилей, элегантный электрический GT с ожидаемым запасом хода 430 миль, в виде предсерийного образца к концу 2024 года. По слухам, презентация состоится в Майами. Следующими будут седан лимузинного размера и внедорожник, оба призванные стать дальнейшим выражением смелого нового языка дизайна. Все три модели используют одну и ту же платформу Jaguar Electrified Architecture. Технология обещает быть совершенно новой, не имея ничего общего (включая двигатели, разработанные Jaguar) с первым предприятием компании в области полностью электрической тяги, уходящим I-Pace. При стольких непроверенных технологиях терпение, почти наверняка, является необходимой добродетелью. Jaguar заявлял, что к 2025 году станет «полностью электрическим люксовым брендом», хотя часть «2025» теперь кажется сомнительной, поскольку первый автомобиль вряд ли появится в автосалонах намного раньше 2026 года.

В августе на конкурсе элегантности в Пеббл-Бич генеральный директор JLR по Северной Америке Джо Эберхардт сказал Car and Driver: «Мы поняли, что, хотя нынешний модельный ряд прекрасен – это абсолютно замечательные, очень конкурентоспособные автомобили, - они потеряли немного той особой ДНК, которая отличала Jaguar от всего остального. Если вы оглянетесь на золотые дни, то увидите, что это были действительно уникальные автомобили. Нам нужно вернуться к этой ДНК, чтобы найти это волшебство и создавать автомобили, которые не обязательно предназначены для всех, но которые отличаются, уникальны и не являются копией чего-либо еще. И именно это будет делать новый модельный ряд».

Один исторический аналог, который пришел нам на ум: Ford прекратил производство устаревшей модели T в 1927 году и не выпускал новых автомобилей в течение шести месяцев перед выпуском модели A, автомобиля, который вытащил автопроизводителя из огня. Однако ключевое отличие заключается в том, что в отличие от модели T, немногие из уходящих Jaguar хорошо продавались и не оказывали существенного влияния на рынок роскоши.

Когда Ford взял под контроль Jaguar в 1989 году, он неизбежно стремился достичь многократного увеличения прежних объемов британского бренда, но для этого потребовалось время и огромные вложения Ford. В 1992 году английский автопроизводитель продал всего 22 478 автомобилей по всему миру, что составляет одну десятую от объема продаж Cadillac и одну двадцатую от продаж Mercedes-Benz. Более доступные модели, такие как S-type и X-type, которые делили платформы с современными Ford, наконец появились в 1999 и 2002 годах соответственно, а затем последовали технически продвинутые алюминиевые XJ и XK. Были добавлены дилеры, и продажи действительно выросли, хотя завоевание клиентов у премиальных конкурентов – Mercedes, BMW и Lexus – было заметно небольшим. И реальный объем так и не появился. Например, в 2002 году Jaguar продал 130 334 автомобиля по всему миру, что все еще намного меньше, чем у его предполагаемых конкурентов.

В 2023 году, спустя долгое время после приобретения JLR компанией Tata в 2008 году и несмотря на сравнительную лавину инвестиций и новых предложений в 2010-х годах (хотя сегодняшний модельный ряд насчитывает от пяти до десяти лет), мировые продажи составили всего 64 241 автомобиль. При пяти оставшихся моделях Jaguar, продавших в США в 2023 году в общей сложности 8284 автомобиля – почти на 80 процентов меньше, чем 39 594 в 2017 году, и теперь представляющих менее завидные 0,05 процента рыночной доли – очевидно, что что-то пошло не так. Для сравнения, Mercedes продала американцам 351 746 автомобилей в прошлом году, а BMW – 362 244.

Куда же делся Jaguar? Многие наблюдатели укажут на исторический камень преткновения: надежность, или ее отсутствие, преследовала Jaguar в течение полувека, иногда несправедливо, поскольку были достигнуты определенные успехи. Но у Эберхардта, который возглавляет JLR в Америке с 2013 года, есть другое, не совсем неправдоподобное объяснение. Во-первых, был анонимный стиль. Кроме того, по его словам, «рынок сильно изменился. У нас было три седана, а рынок перешел на 80 процентов внедорожников.